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Aunque a primera vista puede parecer una pregunta semántica, en realidad es 100% estratégica. Esta reflexión me ha ayudado a desarrollar muchos de los proyectos de branding en los que he estado involucrado y hoy quiero compartirla con ustedes.
Comencemos por el principio: crear vs. construir.
Sus diferencias van mucho más allá del lenguaje, y por lo tanto, también de los resultados.
Crear proviene del latín creare: engendrar, producir, hacer nacer. Desde su origen, el término ha estado vinculado a la generación natural o incluso divina. Crear implica hacer surgir algo que no existía, muchas veces sin una base previa, y está ligado a lo intuitivo, lo espontáneo, lo interior.
Construir, en cambio, viene del latín construere: amontonar, ensamblar, formar un todo a partir de partes. Es una acción técnica, metódica y planificada. Supone estructura, lógica progresiva y articulación de elementos existentes.
En filosofía, la diferencia también es clara.
Platón asocia la creación con el demiurgo: una figura que da forma al caos siguiendo ideas eternas. Tomás de Aquino lleva el concepto aún más lejos: crear —según él— es hacer algo a partir de la nada, una prerrogativa exclusiva de lo divino.
Construir, por otro lado, ha estado siempre del lado humano. Descartes, Kant y otros pensadores modernos lo vinculan con la razón, el método y la capacidad de organizar el mundo. Para Kant, construir es una operación fundamental del entendimiento.
En el arte y en el conocimiento, estas diferencias también son tangibles.
Crear se relaciona con la imaginación, la originalidad y el acto poético. Es lo que los griegos llamaban poiesis: hacer surgir. No necesariamente responde a una lógica racional; muchas veces nace de una visión, una emoción o un impulso.
Construir, en contraste, implica una elaboración progresiva. Piaget y Vygotsky lo explican con claridad desde la psicología del aprendizaje: el conocimiento no se crea, se construye, paso a paso, sobre estructuras previas.
Como en cualquier disciplina, el enfoque inicial importa. No es lo mismo tratar de comprender el origen de la vida desde la teoría de la generación espontánea que desde el Big Bang.
Marcas que se crean y marcas que se construyen
Cuando entendemos estas diferencias conceptuales el branding cobra otra dimensión, porque en el mundo de las marcas, esta no es solo una distinción conceptual, es una herramienta estratégica.
Así como en el arte o en el conocimiento es diferente hacer surgir algo desde la intuición que desarrollarlo paso a paso desde una estructura lógica, en el branding también importa —y mucho— de dónde parte una marca, cómo se sostiene y qué promete.
¿Nace desde una narrativa?, ¿O desde una función?,¿Está anclada a una solución concreta?,¿O flota sobre un símbolo aspiracional?
Marcas que se crean
Son marcas cuyo valor subyacente no está en un producto, una solución o una innovación tangible, sino en una narrativa. Pueden surgir de una buena idea, de una propuesta aspiracional poderosa o de una historia bien contada. Existen en la mente antes que en el mercado.
Se sostienen —como diría Kapferer— en lo perceptual, lo simbólico o lo aspiracional. No necesitan un beneficio funcional concreto, al menos no en su etapa inicial. Su fortaleza está en el mito, en la emoción, en el universo que construyen alrededor del deseo.
Autores como Lury o Holt han explorado cómo estas marcas se comportan más como dispositivos culturales que como entidades comerciales. Funcionan porque representan algo. Porque activan algo.
Ejemplos (y tal vez hoy más que nunca) hay muchos; Es el caso de muchas startups, marcas de moda conceptual, e incluso las personal brands de los influencers, que apuestan por construir comunidad, lenguaje y sentido antes que producto. Funcionan porque generan adhesión, incluso sin una solución tangible clara.
Marcas que se construyen
Estas marcas parten de un valor subyacente concreto. Hay un producto, una solución o una experiencia que resuelve algo. Tienen un beneficio funcional claro, verificable. Y a partir de ahí, el branding actúa como una estructura simbólica que lo organiza, lo amplifica y lo comunica.
Esto es consistente con lo que David Aaker denomina brand-as-product, o con la lógica de Keller, quien habla del valor de marca basado en desempeño (performance-based equity). Aquí, la promesa de marca tiene sustento. La identidad no flota: está anclada.
Ejemplo típico: Toyota.
Una marca construida desde la eficiencia, la durabilidad, la innovación técnica… que luego fue complementada por valores emocionales, aspiracionales y culturales. Pero siempre sostenido por un valor tangible y una promesa que se cumple.
Cuidado con la Involución.
Lo peligroso, sin embargo, no es crear, sino crear sin sustento y sobre todo que una marca construida involucione y se convierta en una marca creada, que pierda de vista su propósito, que deje de agregar valor real, y solo quede en el gesto, el statement, el ruido.
Balenciaga es un ejemplo extremo.
Nació como una marca construida desde el dominio técnico del diseño: alta costura, vanguardia, estructura.
Hoy, su valor de marca está en la provocación, en la narrativa, la aspiración, Balenciaga hoy vende un gesto, no una prenda. Y cuando una marca construida deja de sostener su promesa, se convierte en símbolo sin sustancia. Esa es la verdadera y peligrosa involución.
Entonces, ¿crear o construir?
Las marcas que se crean sin un valor subyacente tangible pueden irrumpir con fuerza, pero rara vez perduran. Viven de la narrativa, del deseo, de la pertenencia simbólica… pero si no se anclan a algo real, se desvanecen. Y cuando eso pasa, dejan poco o ningún valor al mundo.
En cambio, las marcas que se construyen ancladas a un valor real subyacente (producto, solución o una experiencia significativa) tienen otra relación con el tiempo. Su promesa está sostenida por hechos. Y esa solidez no solo las hace más sostenibles, sino también más trascendentes.
En términos de estrategia de marca, podríamos decir que las marcas creadas son aquellas cuya proposición de valor reside en el plano simbólico, mientras que las marcas construidas anclan su valor en una solución funcional o en una capacidad distintiva del negocio.
Esta distinción, aunque simple, permite diagnosticar, diseñar y dirigir con mayor precisión. Porque en branding, el punto de partida no es solo semántico: es estructural.
El verdadero fondo de la conversación
El branding no es un acto estético, es una responsabilidad estratégica y cada símbolo que ayudamos a poner en el mundo representa una decisión:¿Contribuimos al ruido o construimos valor?
Todo esto pone al descubierto dos grandes problemas en el ecosistema actual del branding.
Por una parte, confundir la creación de significantes de marca (logotipo, voz, personalidad, etc.) con la construcción de marcas. Este es uno de los errores más graves de nuestra industria, porque reduce el branding a una operación superficial y diluye el valor estratégico de nuestro trabajo.
Por otra parte, hemos trivializado el branding. Hoy es común escuchar que se “crean marcas” sin cuestionar si realmente hay una propuesta sólida detrás.
El desafío no es solo la falta de conocimiento, sino la ausencia de responsabilidad. A veces proviene de agencias que operan sin método, otras, de creativos sin una visión estratégica clara y muchas veces, de clientes que priorizan el impacto inmediato sobre el valor sostenible.
Entonces, antes de decir que “creamos marcas” o “construimos marcas”… tal vez lo primero que deberíamos preguntarnos es:
¿Qué tipo de marcas estamos ayudando a existir? ¿Las que resuelven? ¿Las que conectan? ¿Las que transforman?, ¿O solo las que lucen bien por fuera?
Las marcas no deberían simplemente crearse.
Deben construirse.
Porque solo lo que tiene sustancia, propósito y fundamento merece convertirse en marca.
¿Y tú? ¿Creas o construyes marcas?
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