Sin importar el tamaño, mercado o momento de tu marca estos 3 indicadores son fundamentales para que una marca perdure, trasciende y sea rentable. Aunque se parecen, comprender e implementar estos términos nos permitirá implementar estrategias para asegurar el valor objetivo y subjetivo de nuestras marcas.
Pero, como siempre digo, vayamos por partes, ¿Qué significa cada uno de estos términos?
Brand Value
Es una estimación monetaria del valor total que se le atribuye a una marca. Este valor es una mezcla de factores tangibles e intangibles.
Los principales componentes del Brand Value son los siguientes:
1. Rendimiento financiero: El rendimiento financiero real de una marca, incluyendo los ingresos, beneficios, innovación, tecnología y en general su capacidad para influir en el mercado (Brand Power).
2. Reputación de la marca: Esto incluye la percepción de los consumidores de la calidad y fiabilidad de los productos o servicios de la marca, así como la respuesta de la marca a las consultas y preocupaciones de los clientes (CX).
3. Reconocimiento de la marca: Cuánto conocen y reconocen los consumidores la marca. Esto puede se refiere al posicionamiento de la marca que se puede evaluar de manera cualitativa por la inversión en MKT y publicidad y de manera subjetiva por los análisis ya conocidos para estos indicadores.
4. Lealtad del cliente: Engagement, es decir, si los clientes siguen eligiendo y prefiriendo la marca sobre sus competidores, y por qué.
Brand Equity
Se refiere a la percepción y el reconocimiento que los consumidores tienen de una marca.
El Brand Equity se mide a través de una variedad de factores tanto cuantitativos como cualitativos. Aunque estos factores pueden variar en función de la industria y del mercado, a continuación se enumeran algunos de los más comunes:
1. Reconocimiento de la marca: Es uno de los indicadores más simples y directos del Brand Equity. Mide cuántas personas conocen tu marca y pueden identificarla. Esto puede incluir reconocer tu logotipo, tus colores de marca, tu eslogan o tus productos.
2. Lealtad del cliente: Las marcas con una alta lealtad de los clientes suelen tener un alto Brand Equity. La lealtad del cliente se mide observando las tasas de retención de clientes, la frecuencia de las compras y la disposición de los clientes a seguir eligiendo tu marca sobre la competencia.
3. Percepciones de calidad: ¿Cómo de alta es la percepción de la calidad de tu marca y tus productos entre los consumidores? Las percepciones de calidad a menudo se miden a través de encuestas y otras formas de investigación de mercado.
4. Asociaciones de marca: ¿Con qué se asocia tu marca en la mente de los consumidores? Estas asociaciones pueden incluir atributos de producto, emociones, situaciones de uso y más. Las fuertes y positivas asociaciones de marca pueden aumentar tu Brand Equity.
5. Diferenciación de la marca: Si tu marca se destaca de la competencia de una manera significativa y positiva, es probable que tenga un alto Brand Equity. La diferenciación de la marca puede venir de los productos en sí, del servicio al cliente, de la identidad visual de la marca o de otros factores.
6. Valor percibido: Este es un cálculo que hacen los consumidores entre la calidad o el beneficio que reciben de un producto y lo que pagan por él. Si los consumidores perciben que obtienen un gran valor de tus productos o servicios, es probable que tu Brand Equity sea alto.
Brand Power
El Brand Power se refiere a la capacidad de una marca para influir en el comportamiento del consumidor, las tendencias del mercado y las expectativas de los clientes.
Al igual que el Brand Equity y el Brand Value, el Brand Power puede ser medido a través de una serie de factores, que incluyen:
1. Influencia en la Decisión de Compra: Este es probablemente el factor más importante para medir el Brand Power. Si una marca puede influir en las decisiones de compra de los consumidores, eso indica un alto Brand Power. Por ejemplo, muchas personas eligen productos de Apple sobre alternativas más baratas debido a la fuerza de la marca Apple.
2. Capacidad de Establecer Tendencias: Las marcas con alto Brand Power a menudo son líderes en su industria y pueden establecer nuevas tendencias. Piensa en cómo Google ha influenciado el mercado de los motores de búsqueda, o cómo Starbucks ha redefinido el concepto de “cafeterías”
3. Posición en el Mercado: Esto se refiere a la cuota de mercado de una empresa y su posición en relación con sus competidores. Las marcas con una gran cuota de mercado suelen tener un mayor Brand Power.
4. Habilidad para dictar precios: Si una marca puede establecer precios altos y los consumidores están dispuestos a pagarlos, eso indica un alto Brand Power.
5. Reputación y Credibilidad: Una marca con una reputación sólida y alta credibilidad puede tener un alto Brand Power. La reputación puede estar basada en la calidad del producto, el servicio al cliente, las prácticas éticas y sostenibles, entre otros.
6. Lealtad del Cliente: Al igual que con el Brand Equity, la lealtad del cliente es un componente importante del Brand Power. Las marcas con clientes leales y recurrentes suelen tener un alto Brand Power.
¿Puede una marca tener una y no la otra?
Aunque estos indicadores son interdependientes las marcas pueden tener altos niveles de uno y bajos niveles de otro, veamos algunos ejemplos:
Alto Brand Value bajo Equity
En general, un alto Brand Value tiende a ir de la mano con un alto Brand Equity, sin embargo, es posible que una marca tenga un alto Brand Value y un bajo Brand Equity en ciertas situaciones.
Un ejemplo teórico podría ser una empresa petrolera que tiene un alto Brand Value debido a la naturaleza lucrativa de la industria y su gran cuota de mercado, pero que podría tener un bajo Brand Equity debido a problemas ambientales o de reputación.
Es importante recordar que este tipo de situación es a menudo insostenible a largo plazo. Eventualmente, la percepción negativa del cliente (bajo Brand Equity) puede afectar el rendimiento financiero y reducir el valor general de la marca (Brand Value).
Alto Brand Equity bajo Brand Power
BIC, la conocida marca de bolígrafos, encendedores y maquinillas de afeitar desechables, es un buen ejemplo. BIC es reconocida a nivel mundial y asociada con productos confiables y económicos, lo que le otorga un alto Brand Equity. Sin embargo, a pesar de su alta reputación, su capacidad para influir en tendencias o en las expectativas de los clientes más allá de su gama de productos es limitada, dando como resultado un Brand Power más bajo.
Esto influye también en su Brand Value, es una marca conocida y reconocida pero con una bajo valor comparado con las primeras posiciones dentro de los diferentes rankings globales.
Ahora bien, no todas las marcas deben tener la valuación de Apple o Coca-Cola sin embargo este valor intangible es muy subestimado por la mayoría de las organizaciones de todos los tamaños. Es muy importante realizar un diagnóstico a profundidad que te permita conocer objetivamente la salud de tu marca.
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Por Víctor Galicia. Brand Therapist. Desarrollo Marcas Poderosas
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